Avec « Threads », Meta entend concurrencer Twitter

« Threads », « fils » en français : le groupe Meta a lancé jeudi 6 juillet un nouveau réseau social, directement connecté à Instagram. En concurrence directe avec Twitter, il pourrait tirer parti des difficultés du réseau social racheté par Elon Musk fin 2022. Disponible aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, le nouveau service n’est pas encore accessible aux utilisateurs européens – possiblement pour des raisons liées au droit européen sur la protection des données personnelles.

Ce réseau social reprend largement les codes qui ont fait le succès de Twitter : un fil d’actualité de courts messages textuels auxquels il est possible de répondre individuellement et un système d’abonnements et de « likes ». Intégré dans une application dédiée, Threads est cependant largement connecté à Instagram – il est possible de lier son compte Threads à son compte Instagram pour conserver son nom d’utilisateur et importer ses listes d’abonnements.

Stratégie de copie

Avec Threads, Meta poursuite sa stratégie délibérée d’imitation de ses concurrents. Avant cette plate-forme inspirée de Twitter, le groupe de Mark Zuckerberg a, depuis mi-2020, intégré sur Instagram puis sur Facebook, la vidéo courte, le format roi de TikTok. Baptisé Reels, ce format est aujourd’hui vu 140 milliards de fois par jour, soit un doublement en un an, se félicite Meta.

Le groupe s’est aussi converti à un autre trait de TikTok : le contenu « recommandé ». Il pourrait, selon M. Zuckerberg, représenter à terme de « 30 % à 40 % » des fils des utilisateurs sur Facebook et Instagram, à l’origine constitués exclusivement de photos, textes et vidéos publiés par les comptes auxquels ils s’étaient abonnés. Le fondateur avait déjà appliqué – plutôt avec succès – la même stratégie de riposte contre Snapchat, dont il avait en 2018 copié le format « story » (des vidéos un peu plus longues, de quelques dizaines de secondes), désormais installé sur Instagram et Facebook.

L’offensive de Meta intervient à un moment où Twitter est en position défensive. Fin 2022, peu après son rachat, Elon Musk a plusieurs fois décrit l’entreprise comme proche de la « banqueroute ». Après des licenciements massifs, il a en février assuré croire possible d’atteindre l’équilibre d’exploitation en 2023. Mais dans une version beaucoup plus réduite : le chiffre d’affaires devrait chuter de 5 à 3 milliards de dollars entre 2022 et 2023, prévoyait-il fin décembre. Malgré les messages rassurants de M. Musk, les revenus publicitaires de Twitter aux Etats-Unis étaient en recul de 59 % sur un an en avril-mai, selon un mémo interne obtenu par le New York Times.

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